Κάθε απόφαση που παίρνουμε επηρεάζεται από μία ή περισσότερες ιστορίες. Τα βιβλία που διαλέγουμε από την περίληψη στο εξώφυλλο, το κανάλι που επιλέγουμε για ενημέρωση, το αν θα κάνουμε ή δεν θα κάνουμε εμβόλια, η μη κερδοσκοπική οργάνωση που θα υποστηρίξουμε -όλα έχουν στην αρχή τους μια ιστορία. Μια ιστορία που ακούσαμε ή διαβάσαμε, μια ιστορία που πιστέψαμε, μια ιστορία που λέμε στον εαυτό μας.
Οι ιστορίες είναι ένας από τους ισχυρότερους μηχανισμούς πειθούς και αν θέλουμε να υποστηρίξουμε αποτελεσματικά ένα ζήτημα για το οποίο έχουμε ισχυρή άποψη, ο καλύτερος τρόπος είναι να πούμε μια ιστορία.
Τι χρειάζεται για να πει κανείς μια αποτελεσματική ιστορία που θα «φτάσει» στο κοινό και θα περάσει το μήνυμα; Χάριν ευκολίας, θα εστιάσουμε σε τέσσερα σημεία που συμβάλλουν σημαντικά στην προσπάθεια να πείσουμε:
- ένα ξεκάθαρο μήνυμα: Μια πειστική ιστορία δεν αρκεί να έχει ένα συγκεκριμένο θέμα. Χρειάζεται και ένα σαφές μήνυμα που μπορεί να δώσει στο ακροατήριο κατεύθυνση για το τι να σκεφτεί, πώς να ερμηνεύσει και τι να κάνει. Οι αποτελεσματικές ιστορίες δεν εκφέρουν απλώς μια άποψη. Περιλαμβάνουν ένα μήνυμα.
- ένα καλό παράδειγμα: Το ανθρώπινο είδος μαθαίνει δια του παραδείγματος και οι ιστορίες διαχρονικά έχουν συμβάλλει σημαντικά στο να μάθουμε τι πρέπει να κάνουμε, όπως και τι να αποφύγουμε. Το παράδειγμα κάποιου που ακολούθησε αυτό που υποστηρίζουμε και πέτυχε, όπως κι εκείνου που αψήφησε τη συνθήκη και απέτυχε είναι πολύ ισχυρά μέσα διαμόρφωσης μιας αντίληψης. Τα αληθινά παραδείγματα που προσομοιάζουν συνθήκη στην οποία παραπέμπει το μήνυμα είναι βεβαίως τα πιο αποτελεσματικά.
- πάθος: Δεν χρειάζονται υπερβολές, αλλά ένας βαθμός ενθουσιασμού είναι απαραίτητος για να μεταφέρουμε στο κοινό την πεποίθησή μας. Η επιλογή των λέξεων, ο τόνος της φωνής, οι παύσεις ή οι χειρονομίες μας σε μια προφορική παρουσίαση δίνουν έμφαση στα λεγόμενά μας και επιτρέπουν την αβίαστη παρακολούθηση.
- υποστηρικτικά δεδομένα: Η επιλογή μιας αφηγηματικής προσέγγισης δεν σημαίνει πως τα δεδομένα δεν έχουν αξία. Μπορούμε να τα εντάξουμε στην αφήγησή μας ή να τα κρατήσουμε στην αρχή ή στο τέλος – όχι για να πείσουν από μόνα τους, αλλά για να υποστηρίξουν ένα επιχείρημα.
Οι ιστορίες έχουν τεράστια δύναμη όταν ξέρουμε πώς να τις χρησιμοποιήσουμε. Για να ενισχύσουμε τη δύναμή τους, χρειάζεται να επενδύσουμε σε δυο δομικά χαρακτηριστικά κάθε καλής ιστορίας: στο συναίσθημα, το οποίο επιτρέπει την άμεση και αυθεντική σύνδεση, και στη συνάφεια του θέματος με τα ενδιαφέροντα και τις προτεραιότητες του κοινού. Ένα θέμα που αφορά το ακροατήριο, χαρακτήρες που παρουσιάζουν ενδιαφέρον και μια συνθήκη που πυροδοτεί το συναίσθημα είναι η πιο αποτελεσματική συνταγή για να πείσουμε με την αφήγηση.
